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■程曼麗

我們是在國際關系和國際輿論格局發生重大變化的情況下來討論“如何提升國際傳播效果”這個問題的。我從宏觀層面談談中國如何適應新形勢的需要進行對外傳播策略、內容和技術手段的調整。

一．傳播策略的調整

改革開放以來，如何讓世界了解中國，讓中國融入世界、與不同文明和諧共處，成為我國對外傳播工作面臨的首要任務。在此過程中，我們盡可能適應不同國家，尤其是對中國有著刻板印象的西方國家民眾的心理需求，立足于以他們能夠聽得懂的話語介紹中國，說明中國，努力淡化政治色彩，尋求共識，避免沖突。從我國發展過程的現實需要看，這一策略產生了階段性效果。然而今非昔比，經過幾十年發展，中國的經濟實力和國際地位大大提升，及至成為全球矚目的焦點，這也使中國面臨著全新的國際環境（及國際輿論環境）。拿美國來說，美國前任及現任總統均將中國視為戰略競爭對手，扼制與打壓中國已經成為美國政府的政治正確。出于這一需要，美國把中國話題納入全球話語框架中予以建構，經廣泛傳播形成認同。綜觀近年國際輿論界熱議的許多涉華話題，如人民幣匯率問題、外匯儲備問題、人權問題、病毒溯源問題，以及在碳排放、氣候變化問題上對中國的指責和抨擊，都是這種建構的產物。由此看來，目前中國面臨的挑戰已經不僅僅是用對方聽得懂的話語說明中國的問題，新的屏障已經出現。面對新的國際輿論環境，我們應當及時調整自己的傳播策略，由刻意回避沖突轉變為主動應對沖突，進而向掌握話語權的目標努力。所謂話語權是主導話語的權力，這個權力不是上天的賜予，而是大國博弈的結果，是國家軟實力的體現。從歷史上看，一個國家是否擁有話語權，除了硬實力方面的因素之外，還取決于它的價值觀念和話語體系是否能夠有效回答和解決當今世界面臨的重大問題，它的文化能否作為獨特的存在而受到世人的尊敬。鑒于此，我們要將中國話語體系及敘事體系構建作為一項重要任務對待，進行國家議題及話語體系的開掘，進行民間話語的建設，利用中國經驗這一豐富的語料庫，從人類共性、共情的角度體現中國作為世界大國的責任與擔當，在世界發展新態勢和多樣性的發展格局中求取最大公約數，打造基于共同價值觀的話語優勢。同時，面對新的國際輿論環境，我們應當進一步加強研究、研判，深入了解美中關系的發展趨勢，掌握輿論戰的技術技巧并做好人才儲備，在未來的大國關系或大國博弈中掌握話語權（包括生態文明議題上的話語權），變被動為主動。

二．傳播內容的調整

長期以來，在國家形象的定位和傳播方面，我們主打歷史牌，將對外傳播的重點放在歷史文化傳統的推介與展示上，力求將中華文明人無我有的部分呈現給世人。于是，我們的京劇、功夫等就成為一以貫之的中國文化符號延伸下來，傳揚出去，給世人留下深刻的印象。

傳統的東西，民族性的東西是國家形象的基礎部分，應當向外展示，但是經過幾十年的發展，中國已經發生前所未有的變化，再以傳統面目示人就遠遠不夠了。之前的一項調查顯示，在國際社會對中國的認知中，當代文化符號普遍落后于傳統文化符號，換句話說，與中國古代文化符號受到推崇相比，中國現代和當代文化符號的影響力亟待提升。鑒于此，我們應當努力進行符號系統的拓展與更新，在傳統元素的基礎上融入更多現代化、國際化的元素，形成既有歷史傳承，又具有現代感的中國文化符號系統。

中國現、當代文化符號影響力的提升，離不開中國發展與成就的展示。在以往的對外傳播中有一個誤區，似乎講中國的進步與成就太過高調，既違背了“韜光養晦”的原則，也容易授人以柄，招來無端打壓。事實證明，這方面的緘默，不僅沒有使西方國家對中國的和平發展予以正面理解，反而在更大程度上固化了他們的刻板印象，為其持續抹黑中國提供了現實土壤。2022年北京冬奧會給外國運動員們帶來的強烈震撼和印象反轉就充分說明了這一點。

2022年北京冬奧會上，人工智能、虛擬現實（VR）、5G通信等先進科技手段的使用格外引人注目。從冬奧火炬“飛揚”的氫氣低碳燃燒到主火炬的微火點燃（充分體現了低碳環保的理念），從AR合成的萬千紅絲帶到數字科技編制的巨大中國結，從24小時不間斷為上千人提供各式餐飲服務的機器人餐廳到比賽場館中多種“黑科技”的使用，北京冬奧會的科技創新令外來賓客大開眼界，深感震驚，以至于科技本身也成為一個重要符號，為當今中國形象增添了開放、包容、進步、領先的意涵。這一含金量很高的符號足以對外部世界的刻板印象形成強大的沖擊，使世界對中國的認知與評價回到客觀、現實的軌道上來。

這也提示我們，在新的國際輿論環境下，我們應當實事求是地講好中國發展和中國成就的故事，充分展現中國故事背后的思想力量和精神力量，使中國的理念與模式為更多的人所了解，這也是掌握話語權的必由之路。

三．傳播手段的調整

長期以來，傳統主流媒體始終是我國對外傳播的主力軍，在講好中國故事、傳播好中國聲音方面發揮著重要作用。但是最近十多年來，情況發生了明顯的變化。首先，美國前總統特朗普上臺以后，相繼以《外國代理人登記法》《外交使團法》為據，對中國媒體駐美機構的人員數量和業務活動進行限制，使中國媒體在美西方舉步維艱。與此同時，基于冷戰思維和意識形態偏見，美國媒體（包括其社交媒體）刻意弱化或屏蔽來自中國媒體的聲音，形成了一道“輿論鐵幕”。這也促使中國媒體努力探索資源整合、協同傳播的路徑，以期打破封鎖，實現輿論突圍。這是就調整的必要性而言。

其次，數字化發展帶來傳播生態的變化，使國內社交媒體的使用者獲得參與國際傳播的可能性。而隨著外部世界對中國關注度的不斷提升，我國社交媒體的信息日漸成為國際社會、國外媒體、網民了解中國的重要渠道以及國際媒體報道中國的新聞來源。例如之前有視頻博主李子柒因拍攝鄉村古風生活、傳統美食、傳統文化方面的內容而走紅，在海外社交媒體平臺上產生了巨大影響，其粉絲數甚至超過BBC、CNBC等全球頂尖媒體。此外，借助Vlog、抖音（包括抖音的國際版tik tok）等傳播方式，都可以把中國聲音傳播到更遠的地方。從這個意義上說，國內社交媒體的使用者也成為國家對外傳播主體的重要組成部分。

此外，社交媒體本身具有全球性質，無論哪個國家的網民只要身在中國，就可以通過社交網站發布信息，其角色相當于駐華記者。中國的“洋網紅”就是如此。目前在中國生活、工作的“洋網紅”越來越多，他們通過拍視頻、做直播展現外國人眼中的中國，將真實的中國搬上國際社交平臺。令人感到興奮的是，北京冬奧會期間，也出現了一批“洋網紅”——各國運動員。他們通過社交媒體分享自己的有趣經歷，對北京冬奧會的場館設施、住宿條件、飲食服務等贊不絕口，表達了對冬奧會的喜愛和不舍。這些視頻、照片和文字在社交媒體上獲得大量的轉發和點贊，讓世界上更多的人看到了北京冬奧會的精心籌辦和中國與世界“一起向未來”的溫暖與誠意，客觀上為我們提供了打破“輿論鐵幕”，借船出海的機會。

這也充分說明，數字時代的國際傳播將會發生新的變化，它將賦能多元主體和多樣化平臺，并以全新的信息采集、處理和分發方式突破即有的局限；5G等新技術的發展，又將為國際傳播帶來更具沉浸感和參與感的下一代應用與服務。我們應當牢牢抓住科技發展帶來的機遇，進一步豐富國際傳播手段，拓展國際傳播渠道，提升國際傳播效能。

（作者系中國公共關系協會學術委員會執行主任、北京大學國家戰略傳播研究院院長。）

來源：中國公共關系協會

關鍵詞： 中國,傳播,國際,媒體,發展