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【項目主體】：中興手機

【項目執行】：迪思傳媒

【執行時間】：2019年5月6日－11月12日

項目背景：

2019年全球4G智能手機銷量持續下滑，所有手機廠商將目光投向5G商用帶來的巨大機遇。但華為、小米、oppo、vivo已經占據中國智能手機的80％以上的市場，中興手機亟需一個“一鳴驚人”的機遇，迅速吸引消費者目光、建立起市場口碑。5G手機研發的高門檻是眾多手機廠商面臨的最大困難，對擁有5G硬核實力的中興手機來說，卻是最有利的競爭利器，是中興手機崛起的最佳歷史機遇。

項目目標：

品牌層面，借勢5G預商用的東風，中興手機攜全國首款5G手機重回行業視野，與用戶開始建立情感連接，重建品牌信任。同時，在產品層面，用多樣化的營銷手段，刷新消費者認知，實現中興5G手機產品力的深層傳遞。

項目策略：

1．消費者洞察

當智能手機的技術創新趨緩，屏幕變革、攝影升級、AI、AR等手機升級體驗成為消費者最為關注的領域，能帶來更多全新體驗的5G手機尤其受到年輕群體的關注。用年輕人更喜歡的方式建立消費者與品牌的溝通，用通俗有趣的內容、真實可信的體驗贏得廣大消費者的認可，是5G手機商用初期，中興手機“一招制勝”的關鍵。

2．策略方法

搶占“第一部5G手機”標簽：率先召開5G手機發布會，發布旗下以及國內首款5G手機。之后通過多個營銷事件，使品牌牢牢占位“全國第一部5G手機”話題。

自上而下的營銷滲透：多行業大伽為首款5G手機背書，引發各界關注、刷新品牌口碑；“全國首個5G快閃店”線下體驗式營銷，實現從品牌到產品、自上而下的營銷滲透。

病毒式全緯度擴散：后期邀請媒體探訪中興5G研發基地，挖掘“我的第一部5G手機”的研發故事；趣味化病毒視頻營銷，將產品力下沉到C端，實現全緯度擴散。

3．傳播執行

輿論卡位期：5月6日在國內率先召開5G手機發布會，在輿論上拋出“全國第一部5G手機”話題，搶占C位。

全國80家媒體出席本次發布會，覆蓋國內門戶類、科技類、行業類核心媒體，新浪、網易、鳳凰、ZOL、Pconline等11家媒體對發布會進行全程直播。業內首個5G手機發布會受到廣泛關注，共收到相關報道2950篇，Axon 10 Pro 5G“商用快、網速快、性能快”及臻美顏值贏得媒體的一致好評，打響了中興手機“5G先鋒”的品牌形象。

標簽強化期：6月中旬，率先發起5G先鋒體驗官計劃，由潘石屹、劉春等行業大咖曬出中興5G手機，為“全國第一部5G手機”話題造勢。中興手機官博同步發起＃我的第一部5G手機＃微博話題，邀請鬼才之眼＠閑人王昱珩、環球旅行達人＠北石同學、職業電競選手＠久誠，以及贈機50＋跨界名人，分享他們對第一部5G手機的使用體驗，用大V視頻、證言海報、大V發微博、KOL約稿等多種方式進行擴散傳播，持續強化消費者對“全國第一部5G手機”的記憶。

產品滲透期：中興天機Axon 10 Pro 5G手機8月正式上市后，8月31日－9月1日即率先打造了＃遇見你的第一部5G手機＃全國首個5G快閃店，為消費者提供沉浸式體驗5G極速和最全的新潮玩法。通過媒體現場報道與朋友圈分享，抖音、小紅書達人現場探店等不同方式，對快閃活動進行了多形式、全方位報道和擴散，2天到店參與人數達到3萬＋，快閃店成為當時年輕人最喜愛的網紅打卡點之一。

10月29日，邀請媒體參觀中興5G手機研發基地，揭秘第一部5G手機的誕生之旅。通過推送活動公關稿件、受邀媒體相繼刊發深度稿件，持續刷新中興手機的熱度值，搜狐等媒體的原創稿件成為頭條平臺重點推薦熱門文章，用有溫度的故事刷新大眾對中興5G手機的認知，彰顯產品品質及中興5G先鋒實力。

11月初策劃了＃5林秘G＃病毒營銷，用病毒視頻、漫畫互動式H5等有趣的形式拉近與消費者的距離，實現產品力的深層滲透。首先圍繞中興5G手機的價值點，打造了一本“武功秘笈”——《5林秘G》手冊，在線上雙微傳播；隨后策劃拍攝《5林秘G，改變江湖》系列病毒視頻和雙11番外篇視頻，在中興手機官微及愛奇藝、B站、搜狐視頻、PPTV、西瓜視頻等主流視頻平臺同步刊發；最后通過微博大V轉發視頻、視頻主角葉音緊密互動、H5視頻游戲、微博大V＋微信KOL營銷解讀等方式，引發視頻在全網的進一步擴散、發酵。

項目評估：

中興手機打造并緊扣“全國第一部5G手機”這一獨特標志，針對不同目標群體持續開展多樣化的營銷事件。其中，＃我的第一部5G手機＃微博話題累計閱讀量超過2338萬＋，微博單條閱讀量近70萬，參與人次達2．5萬＋；＃5林秘G＃系列病毒視頻的全網累計播放量達96萬＋，獲得PPTV、搜孤視頻、愛奇藝、第一視頻等多家視頻網站的焦點圖推薦。

中興手機“全國第一部5G手機”整合營銷實現了主流媒體網站、垂直科技類媒體、新聞客戶端、各大視頻網站及視頻APP的全渠道傳播覆蓋，各類閱讀／播放總量超8300萬頻次，直接參與人數超7萬人次，媒體及消費者的口碑良好、傳播效果顯著，為品牌和產品傳播提供了有效路徑和模式。

來源：中國公共關系協會

關鍵詞： 手機,中興,媒體,視頻,消費者